KETIKA TUJUH RIBU RUPIAH MENGUBAH RASA MIE PEDAS YANG CUKUP TERKENAL

Post Comment

Baca Juga

Siang tadi saya makan di warung mie pedas yang katanya nomor satu di Indonesia bersama kedua anak saya. Pesanan tidak banyak, hanya empat porsi mie level rendah dan air mineral. Di kepala saya sudah terhitung kasar, total belanja paling banter lima puluh ribu rupiah. Anak saya sibuk menyeruput mie, sementara saya menikmati momen langka makan siang bertiga dengannya tanpa gangguan rapat atau telepon kantor. Suasana restoran ramai khas jam makan siang. Aroma cabai dan bawang goreng bercampur dengan obrolan para anak muda di meja sebelah. Semuanya berjalan menyenangkan sampai bagian terakhir, yaitu saat saya berdiri di depan kasir dan membuka aplikasi pembayaran untuk memindai QRIS.
Ilustrasi (Gambar : AI Generated)

Layar kasir menunjukkan angka lima puluh tujuh ribu rupiah. Saya sempat menatap layar dua detik lebih lama dari biasanya. Tujuh ribu rupiah selisihnya. Pajak restoran, tertulis kecil di struk. Saya membayar tentu saja, karena memang itu kewajiban dan saya sadar betul soal pajak daerah. Tetapi ada sensasi aneh yang menyergap. Padahal ini bukan kali pertama saya membayar pajak di restoran. Tujuh ribu rupiah itu nilainya kecil, tetapi rasanya seperti ada sesuatu yang baru saja diambil dari saku saya tepat di saat saya sudah bersiap menutup transaksi.

Sepanjang perjalanan pulang, saya memikirkan reaksi kecil saya tadi. Mengapa selisih tujuh ribu rupiah itu terasa mengganggu, padahal kalau harga mie-nya memang dipatok lima puluh tujuh ribu sejak awal di buku menu, saya pasti membayar tanpa banyak pikir. Inilah yang menarik dari psikologi konsumen. Angka yang sama, jumlah yang sama, hasil akhir yang sama. Tetapi cara penyajiannya bisa menghasilkan perasaan yang berbeda. Para pemilik restoran agaknya perlu mempertimbangkan hal ini, terlepas dari kewajiban administratif yang mengaturnya. Sebab di ujung hari, yang menentukan apakah konsumen kembali atau tidak bukan hanya rasa makanan, melainkan juga rasa saat membayar.

Dalam ilmu ekonomi perilaku, fenomena ini sebenarnya sudah lama dibahas. Konsep yang paling relevan adalah price partitioning, yakni praktik memisahkan harga utama dari komponen biaya tambahan. Kebalikannya disebut all-inclusive pricing, di mana semua biaya sudah menyatu dalam satu angka. Penelitian dari berbagai kampus bisnis di Amerika Serikat dan Eropa menunjukkan bahwa konsumen cenderung merasa lebih puas dengan all-inclusive pricing. Otak manusia ternyata punya cara unik dalam memproses informasi harga. Ketika harga sudah final sejak awal, otak akan menerimanya sebagai satu kesatuan. Tetapi ketika harga dipecah-pecah, otak akan menghitung ulang dan secara tidak sadar membandingkan ekspektasi dengan kenyataan.

Mari saya buka data sederhana. Pajak restoran di Indonesia bervariasi antara lima sampai sepuluh persen tergantung daerah. Di Bengkulu, di Jakarta, di Surabaya, angka pastinya bisa berbeda tetapi rentangnya mirip. Untuk transaksi lima puluh ribu, selisih tujuh ribu artinya sekitar empat belas persen. Mungkin di dalamnya sudah termasuk service charge juga, saya tidak sempat memeriksa struk dengan teliti. Untuk konsumen kelas menengah Indonesia yang anggaran makan siang keluarganya tidak elastis, selisih ini terasa. Bayangkan kalau setiap kali makan di luar, ada tambahan empat belas persen di akhir. Dalam sebulan, jumlahnya menjadi tidak kecil untuk keluarga muda.

Dari sisi pengusaha restoran, sebenarnya ada pilihan yang bisa diambil. Mereka bisa mencantumkan harga sudah termasuk pajak di buku menu, lalu menyerap pajak ke dalam struktur harga. Cara kedua, mereka tetap mencantumkan harga dasar dan menambahkan pajak di akhir, persis seperti yang dilakukan Mie Gacoan dan kebanyakan restoran modern di Indonesia. Cara ketiga, mereka mencantumkan kedua harga sekaligus di menu agar konsumen tahu sejak awal. Masing-masing pilihan punya implikasi berbeda terhadap persepsi konsumen, dan kalau dipikir-pikir juga terhadap loyalitas pelanggan. Sayangnya, tidak banyak pengelola restoran yang serius menimbang aspek perilaku konsumen ini.

Saya pernah berbincang dengan beberapa pemilik usaha kuliner di Bengkulu. Sebagian besar dari mereka memilih pola kedua, yaitu mencantumkan harga bersih dan menambahkan pajak saat membayar. Alasan mereka cukup masuk akal dari sudut pandang bisnis. Pertama, harga di menu jadi terlihat lebih murah dan kompetitif dibanding pesaing. Kedua, mereka tidak ingin menanggung beban pajak sendiri karena margin kuliner sekarang sudah tipis akibat naiknya harga bahan baku. Ketiga, mereka merasa konsumen sudah terbiasa dengan pola ini. Tetapi ketika saya tanya apakah mereka pernah meriset reaksi konsumen di kasir, jawabannya hampir seragam yaitu belum pernah.

Padahal di sinilah letak peluang yang sering terlewat. Bayangkan dua restoran dengan menu mie ayam yang sama. Restoran A mematok harga lima belas ribu di menu, lalu di kasir ditambah pajak dan biaya layanan sehingga totalnya tujuh belas ribu lima ratus rupiah. Restoran B mematok harga tujuh belas ribu lima ratus rupiah sejak di menu, dengan keterangan kecil bahwa harga sudah termasuk pajak. Dari sisi pendapatan, keduanya menghasilkan angka yang persis sama. Tetapi dari sisi pengalaman konsumen, keduanya menghasilkan rasa yang berbeda. Konsumen Restoran A merasa harga awalnya murah tetapi membayar lebih banyak dari ekspektasi. Konsumen Restoran B membayar sesuai ekspektasi, tanpa kejutan tambahan apa pun.

Ada satu konsep menarik dalam perilaku konsumen yang disebut sebagai pain of paying. Istilah ini diperkenalkan oleh ekonom Drazen Prelec dari MIT dan rekannya. Intinya, setiap proses membayar menimbulkan sensasi tidak nyaman di otak, semacam rasa kehilangan kecil. Sensasi ini bisa diperkuat atau dilemahkan tergantung cara pembayaran disajikan. Pembayaran tunai biasanya menghasilkan pain of paying paling tinggi karena uang fisik benar-benar berpindah tangan. Pembayaran digital lebih rendah sensasi nyerinya. Tetapi ketika ada tambahan tak terduga di akhir transaksi, sensasi tidak nyaman ini muncul kembali, bahkan untuk pembayaran digital seperti QRIS.

Saya kembali memikirkan momen di kasir Mie pedas tadi siang. Kalau saja menu di restoran itu langsung mencantumkan harga akhir, saya kira saya tidak akan punya cerita untuk ditulis hari ini. Saya akan keluar dari restoran dengan perasaan biasa-biasa saja, seperti saat saya keluar dari restoran fast food kelas atas tertentu yang sudah lama menerapkan harga inklusif di menunya. Tujuh ribu rupiah tetap dibayarkan dalam kedua skenario. Tetapi pengalaman yang tertinggal di kepala konsumen sangat berbeda. Pengalaman ini akan menentukan cerita apa yang konsumen ceritakan kepada teman, kolega, atau bahkan tulis di media sosial.

Beberapa jaringan restoran besar di luar negeri sudah menyadari hal ini. Di Jepang, harga di menu hampir selalu sudah termasuk pajak konsumsi. Pemerintahnya bahkan mewajibkan praktik ini sejak beberapa tahun lalu. Di Australia, harga yang dipajang harus mencantumkan goods and services tax sebagai bagian dari harga total. Di Indonesia, regulasi serupa belum ada secara tegas untuk industri restoran. Banyak negara Eropa juga menerapkan value added tax sudah masuk dalam harga jual. Praktik ini dianggap lebih jujur kepada konsumen dan mengurangi friksi di titik pembayaran. Bagi restoran, ini juga mengurangi keluhan konsumen yang menganggap mereka merasa dijebak oleh harga awal.

Namun ada juga argumen tandingan dari sisi bisnis. Beberapa konsultan ritel berargumen bahwa harga rendah di rak atau menu tetap menjadi senjata kompetisi utama. Konsumen Indonesia, kata mereka, masih sangat sensitif terhadap angka pertama yang dilihat. Kalau harga di menu sudah ditulis dalam versi inklusif pajak, restoran akan kelihatan lebih mahal dibanding pesaing yang menulis harga bersih. Argumen ini ada benarnya untuk segmen tertentu, terutama pasar yang sangat sadar harga. Tetapi argumen ini juga punya kelemahan, karena pada akhirnya konsumen tetap membayar harga total yang sama. Yang berbeda hanya cara ekspektasi dibangun.

Saya teringat satu kafe kecil di Bengkulu yang sudah lama saya frekuentasi. Pemiliknya seorang ibu paruh baya yang memutuskan mencantumkan harga inklusif sejak awal buka. Kopi tubruk dua tujuh belas ribu di menunya artinya benar-benar dua puluh lima ribu di kasir, tanpa tambahan apa pun. Beliau pernah berkata bahwa dia ingin tamunya pulang dengan perasaan tidak ada kejutan. Margin keuntungannya mungkin lebih tipis dibanding kompetitor yang main pajak terpisah. Tetapi loyalitas pelanggannya kuat sekali. Banyak tamunya yang sudah bertahun-tahun rutin datang. Dan menurut pengakuan beliau, jarang sekali ada konsumen yang protes harga.

Kasus kafe kecil di Bengkulu ini sederhana tetapi membawa pesan penting. Bisnis kuliner bukan hanya soal makanan dan minuman. Bisnis ini adalah bisnis pengalaman dari awal sampai akhir, termasuk pengalaman membayar. Konsumen yang merasa diperlakukan dengan transparan cenderung kembali. Konsumen yang merasa dikejutkan, sekecil apa pun kejutannya, akan ingat detail itu. Kalau pengalaman membayar terasa lancar dan sesuai ekspektasi, konsumen akan menyimpan kesan positif. Sebaliknya, kalau ada friksi sedikit saja, kesan itu akan menempel lebih lama dari yang dibayangkan pemilik restoran.

Tentu saja, saya menulis ini bukan untuk menyalahkan Mie pedas tadi atau restoran lain yang menerapkan pola harga belum termasuk pajak. Mereka tidak melanggar aturan. Praktik ini legal, standar industri, dan transparan dalam batas tertentu. Yang saya ingin angkat adalah pertanyaan strategis yang sering luput dari diskusi para pemilik restoran. Apakah cara penyajian harga yang sekarang adalah yang paling optimal untuk membangun loyalitas konsumen jangka panjang. Saya tidak yakin jawabannya selalu iya. Mungkin sudah saatnya pengusaha kuliner di Indonesia mulai mencermati aspek perilaku konsumen ini secara lebih serius.

Untuk konsumen sendiri, fenomena ini sebenarnya juga menjadi pelajaran berharga. Kita sering tidak sadar bahwa keputusan pembelian kita sangat dipengaruhi oleh cara harga disajikan, bukan hanya oleh harga itu sendiri. Konsumen yang melek finansial akan terbiasa menghitung sendiri estimasi pajak sebelum sampai di kasir. Sebagian besar konsumen tentu saja tidak melakukan ini. Mereka mengandalkan ekspektasi kasar berdasarkan harga di menu. Ketika ekspektasi ini tidak cocok dengan tagihan akhir, muncul rasa tidak nyaman yang kecil tetapi nyata. Kita semua pernah merasakannya, bahkan untuk selisih yang sebenarnya tidak besar seperti kasus saya tadi siang.

Dari sudut pandang manajemen, ada satu insight menarik yang bisa diambil para pengusaha restoran. Investasi terbesar dalam bisnis kuliner bukan hanya di dapur atau di interior. Investasi terpenting adalah di momen-momen kecil yang membentuk persepsi konsumen. Lima detik di kasir mungkin tidak terlihat penting di hari-hari normal. Tetapi lima detik itulah yang menentukan apakah konsumen pulang dengan perasaan puas penuh atau puas dengan catatan. Konsumen yang puas penuh akan merekomendasikan tempat tersebut tanpa syarat. Konsumen yang puas dengan catatan biasanya akan merekomendasikan dengan tambahan kalimat seperti makanannya enak tapi pajaknya bikin kaget. Kalimat kecil itu berdampak besar bagi citra merek.

Indonesia sebagai pasar kuliner terbesar di Asia Tenggara seharusnya menjadi laboratorium ideal untuk eksperimen seperti ini. Banyak rantai restoran lokal yang berkembang pesat dengan inovasi rasa dan layanan. Tetapi inovasi di bidang pricing dan presentasi harga masih jarang menjadi prioritas. Padahal di pasar yang semakin kompetitif, pembeda kecil bisa berdampak besar. Bayangkan kalau satu rantai mie populer berani melakukan terobosan dengan mencantumkan harga inklusif sejak hari pertama. Kemungkinan besar kompetitor akan mengikuti, dan dalam beberapa tahun standar industri bisa bergeser. Hal seperti ini sudah pernah terjadi di sektor lain seperti penerbangan dan ritel modern.

Sampai standar baru itu muncul, konsumen seperti saya akan terus mengalami momen-momen kecil seperti tadi siang di Mie Pedas tadi. Saya tetap akan kembali ke sana, karena anak saya menyukai mienya. Tetapi rasa kecil saat di kasir tadi tidak akan benar-benar hilang. Mungkin lain kali saya akan lebih siap secara mental, atau saya akan menghitung sendiri estimasi pajaknya sebelum menyodorkan ponsel ke kasir. Konsumen lain mungkin tidak peduli sama sekali. Tetapi sebagian lainnya, terutama yang punya pengalaman keuangan rumah tangga ketat, kemungkinan besar punya reaksi serupa dengan saya. Reaksi-reaksi kecil ini, kalau dijumlahkan dalam ribuan transaksi setiap hari, sebetulnya membentuk wajah industri kuliner Indonesia hari ini.

Pada akhirnya, persoalan pajak restoran ini hanyalah satu contoh kecil dari prinsip yang lebih besar dalam dunia bisnis. Bahwa angka dan pengalaman adalah dua hal yang saling terkait tetapi tidak identik. Angka adalah fakta matematis yang netral, sementara pengalaman adalah konstruksi psikologis yang sangat bisa dirancang. Bisnis yang cerdas tidak hanya bekerja dengan angka, tetapi juga merancang pengalaman secara sadar. Tujuh ribu rupiah tambahan pajak Mie Gacoan tadi siang adalah pelajaran berharga, baik bagi saya sebagai konsumen maupun bagi siapa pun yang sedang membangun bisnis kuliner di negeri ini. Karena pada hari yang panas dan ramai itu, tujuh ribu rupiah berhasil mengubah rasa mie yang sebenarnya sudah sangat enak menjadi cerita tentang persepsi, ekspektasi, dan psikologi pembayaran. Dan cerita-cerita kecil seperti inilah yang sering luput dari radar para pengambil keputusan bisnis di Indonesia.

Tags:

Bagikan artikel ini:

0 comments